企业如何在短视频时代制定营销策略？

短视频已经在赛道风口高速起飞，随之而来的是各行各业对100万+播放量的渴望。

什么是受欢迎的短视频内容？
不同平台的爆款短视频具备哪些特点？
不同类型的企业要如何选择平台？
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今天，就围绕新兴品牌的短视频营销，详细讲解各大主流短视频平台的精细化运营。

短视频的情感属性

短视频营销相对于图文，是更加直观立体的一个to C载体，能够看到画面、声音，不止是文字，图文内容有背书的作用，短视频的优势在于更加有情感属性。

品牌做短视频营销，首先是通过品牌宣传让用户知道公司，再利用营销手段让用户信任公司，继而为产品去买账。

在这个链条当中，用户的想法很简单：自我投资类消费，花钱是为了以后赚更多钱；购买消费类产品，是为了解决实际的问题，或者获得一定的情感满足。
用户能记住的关键词非常少，过往很多公司的营销恨不得把所有内容都放上去，但这可能让用户直接错过你的keywords。

另一点，用户一定不是圈里人，而是圈外人，所以不要讲行业术语，要讲和他们相关的东西。

经典的广告比如：蓝翔挖掘机、学英语上新东方、北大青鸟学IT... 一个很短小的词汇，是用户能对品牌留下印象的记忆点，用户不可能记得住每一个长篇大论和所有元素。

关于短视频营销

第一，时长

B站视频为5-10分钟，甚至更长；抖音、快手、视频号的内容在1分钟左右及以内；第三方平台、浏览器推送1-3分钟左右；知乎、微博等渠道在5分钟左右及以内。

第二，传播路径

传播首先是普及和触达，用户被唤醒、被认同的量一定要铺开，要让大家「听说了」。第二步，让用户认同你的产品或者要传播的理念，也就是「种草了」。第三步才是转化、购买。第四步，是所谓的复购。通过这样的链条所产生的种草，用户相对就会对这个产品产生忠诚度。

第三，内容

大部分的短视频面向C端用户，B端用户获取信息更倾向于分析报告新闻消息等图文内容，所以不要用短视频去讲很深奥的东西，应该输出使用户易懂的内容。

主流渠道分析：8+1

短视频的创作，一种是新媒体职业，为企业、品牌去运营一个官方账号。另一种则是想要自己做kol，作为个人账号来发展。

前者，大概率要根据已有渠道情况在此基础上做转化，分析以往的数据，并不断完善优化。

微信生态从2015年到现在一直长盛不衰，微博比微信还要早火两年。

微博一直都是舆论发酵地，是能带动很广的社交传播的渠道。

抖音是流量最大的平台之一，抖音的全屏页面对用户的视觉触达很强。

快手的广告收入小一些，大家的主要收入是来自C端用户的打赏以及直播带货。

B站是从去年出圈之后，受到了广泛关注。但目前来看，相对于其它平台，B站的创作难度和涨粉速度是最难的。

知乎现在也成为了非常重要的品牌新媒体传播的主要阵地。

视频号也是刚有起色，但广告收入情况有待商榷。

第三方平台（百家号，网易号等），本身背靠平台的流量，在这个平台上分发触达还是比较容易的。

1.抖音

抖音是随时在变化的“算法机器”，想在抖音上做好，一定要研究透抖音当下的算法逻辑是什么。抖音上的每个视频和用户都有标签，两边的标签对上，你的视频标签就会推送给对应的人了。什么是标签？性别、地区、内容、音乐、道具，包括你的分类，都会影响到你的标签。所以在抖音上一定要做垂直内容，垂直内容就是不断地打标签，你给你的视频不断打标签，然后推给有相应标签的用户。如果做一个企业抖音的新媒体账号的话，就要关注“自来水流量”。自来水流量是如果你的品牌稍微有一点知名度，则在抖音上将会出现几百几千与品牌有关的视频内容。

此时运营要做的工作内容就是，

①钻研平台机制——关注当下的热门活动、热门标签、@官方；
②确定日常选题——学习同类账号热门选题、抖音的热门套路梗；
③发布之后粉丝运营、回复评论；
④关注自来水流量，及时与一些有知名度粉丝量的账号进行互动；
⑤和平台官方运营沟通，多参加平台活动。

抖音平台内容的底层逻辑，可以通归于两类：

第一类是有趣类的内容，刷时间，这些满足大家的情绪需求。

第二类是有用类的内容，但是这些内容它不是真的有用，也不是真的要大家去教一个很难的东西，还是披着有用外衣的有趣类。

所以关于短视频有用的理解，大家一定要注意，不是真的去讲一个很深奥的知识，它本质上还是在讲一个有趣的东西。

2.快手

截止到去年，快手的三四线城市用户占比仍在一半以上，一线城市是15%二线30%三线24%四线及以下31%。年龄层方面，快手上35岁以上的用户其实不多，主要集中在25~34岁。相对来说，B站80%的用户在24岁以下，快手45%的用户在25~34岁。后者的主体用户年龄正是打拼奋斗阶段，这样的用户标签就决定了平台的内容底层逻辑。快手的广告相比于其他平台来说是偏少的，更多主播是toC的盈利方式，卖东西或者直播获得打赏。也有一些主播本身是商家，他会通过这个平台去帮助自己的厂家销货，主要是通过“家人们”的支持盈利，抖音上的大多数还是通过企业方的广告盈利。快手内容的底层逻辑，我个人认为是励志奋斗向。大家对于快手上的内容有以下几种诉求：

①情绪上的补偿
我可能现在很疲惫，不高兴，这些就缓解负面情绪。

②生活上的补偿
我对我现在的生活不够满意，希望去看一看别人的生活是什么样的。去体验、围观、感受一下别人的生活。快手用户对惊奇、赞扬类的情绪内容标签词占比达到40%以上。

所以，在快手做内容的时候可能会分享一些相对正能量，让大家觉得比较新鲜的东西。大家看快手主播的常用话术，比如家人们老铁们请帮我点点小红心，做视频不容易加个关注吧，大概是这样的。他会很直接地去跟你讲，我现在需要你的支持，直接向粉丝或用户表达我需要你的支持的诉求。这种语态在抖音和b站上基本是不存在的。快手主播像是家族里出了一个出息的年轻人，他受到过家人们的照顾，如今越来越出息了，家人粉丝们看到也很高兴，还是愿意一如既往的支持他，喜欢他，也相信他以后厉害了还是能够带一带家人们。

3.B站

B站的一个底层逻辑，是“普通人不普通的经历”。罗翔老师就是b站里非常有代表性的up主，但他是很难被复制的。罗老师在2018年、19年在站内就有一定热度了，去年正式入驻b站之后，涨粉速度非常快。B站到了10万粉丝100万粉丝的时候，都会收到B站官方的一个鼓励。1万粉丝是一张电子的类似于证书的东西，10万粉丝是一个实体的小牌，100万粉丝会收到一个实体的小金牌。如果企业在b站上做内容，相对来说需要既有趣，又能够让大家觉得有用的内容。在坚持更新的情况下，做到10万粉不是很难，但做到百万粉还是要看运气。

4.知乎

知乎最近变化比较大，热门推的一个新功能叫「好物推荐」，就是在回答里插入商品卡片，商品会直接导向淘宝或者京东购买。大家之前的概念里，知乎好像挺难带货的，或者说知乎网友对于广告这件事情很排斥。但是在最近，随着知乎平台本身自己在努力推动，在帮助知乎大v们促进他们的商业化以外，另一方面，有很多企业也确实开始把一部分预算投入到知乎上去做广告了。知乎上会看到很多问题，这些问题中可能有一些是纯网友提的，但也可能有一些问题是企业自己去提的，这也是一种营销的方式。

5. 视频号

视频号现在内容的底层逻辑，我个人觉得偏向于“十万个怎么办？”。视频号倾向于一个比较明确的内容，如图，上面的字简单粗暴地告诉大家这个视频的主旨是什么？这个视频最感动你的点可能是什么？这个视频它讲了什么？现在视频号的流量机制，大家都比较认同的，还是通过社交传播去推荐，像早年间的公众号一样。公众号的文章要被传播开，必须要先转发到朋友圈，朋友点开，然后再转发到朋友的朋友，通过社交圈去传播最早期的公众号文章。

视频号也是沿用了这个思路，你可以看到朋友点赞的，转发的，正在观看的内容，都是基于社交推荐的。在内容设置上，开头和标题明确指出主旨，偏1分钟左右。具体内容可以做一些跟浏览器推送调性相关的内容，一些金句名言，鸡汤类的内容，偏专业性专家型的内容。在做一个视频号之前，先思考企业的预期目标，包括定位，人设，方向，是否真人出镜，还是动画加配音，是做剧情，还是怎样的一个表达形式。当企业把这些想的比较清晰了，做到1万粉还是相对容易的；如果想到10万粉就还需要坚持一下，可能一年或两年；要想做到100万粉，那就需要一定的运气加上付费推广。

开设短视频号的步骤

第一，确定账号主题和人设。让粉丝通过一句话记得你是谁，尽量找一个能够让人信服又具有个人特色的人设。

第二，确定账号能给大家提供什么价值。休闲娱乐，还是某领域的专业知识，但无论做娱乐还是知识科普类，都需要具有趣味性。

第三，爆款需要情绪+运气+推广。情绪是大家看一个东西的时候，用这些情绪使大家产生共鸣，可能原本的视频播放量只有一半，如果有一个情绪点到位了，他就会被推到10万。

这个时候如果突然推不动了，但你觉得他还能再推一推时，就要花一点推广的成本，看看能不能把它推过这一门槛。短视频作为新媒体行业风头正盛的领域，既吸收着大量用户的时间投入，也吸引着一批又一批从业者想抓紧尝试市场的红利。但是想要成功运营抖音号是不容易的，必须要有一个完整的团队，包括策划、文案、拍摄、模特、后期等等人员。大部分商家企业缺乏短时品运营经验，只能在摸索中不断试错，不能第一时间及时掌控平台动向与流量，不利于账号快速发展。想要大家更加快速地认识自己的产品、品牌，那就要把专业的事交给专业的人来处理，成本大大的降低，风险也小。对于资金有限人手不够、或者想测试定位的公司，通过兼职的方式把这份工作外包给专业人才大有好处。一方面既能帮助公司节省人工、设备等运营成本，另一方面还能使效益最大化，提高品牌知名度、美誉度，赚更多钱。